PLATAFORMAS DE PAGO

Más opciones de pago, más venta directa

Ante un mercado cada vez competitivo y una mayor cantidad de canales de venta, los empresarios hoteleros deben aplicar más y mejores estrategias de venta directa. En este escenario, sumar plataformas de pago eficientes al site de un hotel es la manera más efectiva de asegurar una reserva.

Cuando un cliente visita la página web de un hotel antes de formalizar su reserva, tiene en cuenta numerosos elementos que definirán su experiencia de navegación y contribuirán a cerrar la venta directa. Entre otros items, valora enormemente el diseño del sitio, usabilidad, rapidez, imágenes e información relativa a los servicios.

Asimismo, uno de los elementos claves para conseguir optimizar los ingresos, con más ventas directas, es la forma de pago; o sea, el servicio que se le ofrece al turista para realizar el pago, una vez que decidió reservar.

En tal sentido, las plataformas de pago online juegan un rol fundamental, ya que tienen como finalidad conectar un comercio electrónico con medios de pago online y offline. Algunos ejemplos disponibles en el mercado son Paypal, PayU o Stripeo.

Estas plataformas ofrecen la posibilidad de crear pestañas de pago y colocarlas de forma sencilla en un sitio web, en redes sociales o en banners publicitarios. El hotel puede ofrecer en paralelo diferentes opciones de pago, como transferencia bancaria o incluso pago en efectivo. A más opciones de pago, menor riesgos de que un cliente abandone la página y reserve a través de otro canal de venta.

Sobre este tema, Gustavo Sambucetti, integrante de la Comisión Directiva de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), agregó: “Las plataformas de pago son un facilitador del proceso de pagos para los comercios, porque en lugar de tener que negociar con cada una de las tarjetas centralizan la operación en un agente que son las plataformas. Los costos para los comercios son los propios de las tarjetas (débito y crédito), más un adicional por la gestión de la plataforma, que además los cubre ante cualquier eventual fraude que puedan sufrir”.

En tanto, Daniel Romero Ugarte, director de Comunicación de Paraty Tech (empresa española especializada en servicios tecnológicos y de marketing online para el sector hotelero), aclaró: “Si pensamos en la experiencia de los potenciales clientes, cuantas más modalidades de pago ofrezca un hotel, más facilidades está ofreciendo. De todos modos, las formas de pago se han convertido actualmente en un formato de disparidad entre los diferentes canales de ventas. Porque las OTAs incorporan el mayor número posible, siempre con la intención de asegurarse la reserva. Si los hoteleros no lo hacen, se quedan atrás. Del mismo modo, a mayor número de plataformas de pago, mayor probabilidad de diferenciarse de sus competidores. Para el hotelero lo fácil sería dejarlo todo en manos de los otros y seguir operando como venían haciéndolo hasta la fecha. Pero esta actitud de pasividad conlleva serios riesgos. Otorgarles pleno control sobre los cobros a las OTAs implica abrirles la puerta a las disparidades y al incremento de las comisiones”.

UN CLIENTE, UN MEDIO DE PAGO.

Consultado sobre los principales puntos a los que debe prestar atención un empresario hotelero que quiera sumar a su site plataformas de pago, Romero Ugarte comentó: “Los hoteleros deben conocer muy bien el perfil de sus clientes. Esto es fundamental para no hacer esfuerzos innecesarios en integraciones poco rentables. También es importante tener en consideración el valor medio de las reservas. Por ejemplo, ¿qué sentido tiene implementar Bizum como plataforma de pagos si el valor medio de las reservas supera el importe máximo permitido por esta pasarela?”. A lo que agregó: “La implementación de las plataformas de pago debe formar parte de una estrategia comercial bien definida y del revenue management que se aplique en la administración del hotel”.

En tal sentido, cuando las pasarelas de pago están integradas al motor de reservas, el cliente se ve redireccionado a la página web de la pasarela para efectuar el pago. Desde la óptica del hotel, es una transacción muy cómoda ya que evita implementar certificados de seguridad en la página del hotel; las operaciones a través de las pasarelas de pago de terceros son garantía de transacción 100% segura.

Por otra parte, a sabiendas de que existen muchos perfiles de viajeros, la heterogeneidad de las formas de pago abarca a los clientes más dispares. “Por ejemplo, el uso de la tarjeta de crédito, aunque sigue generando reticencias en determinados perfiles de viajero, hoy en día está muy extendida; del mismo modo que PayPal. La transferencia bancaria sigue siendo una modalidad de pago recurrente para clientes de corte más tradicional; mientras que los jóvenes y los millennials se arriesgan más al momento de pagar”, detalló el ejecutivo de Paraty Tech.

En cualquier caso, existen tres variables fundamentales a tener en cuenta por los hoteleros al momento de definir las modalidades de pago que ofrecerá al cliente. La primera es la comodidad, porque no todos quieren pagar de la misma manera. Debe ofrecer una opción que sea la más expeditiva según el perfil de viajero con el que trabaje. De hecho, aunque el uso de las tarjetas de crédito se ha generalizado, todavía muchos prefieren pagar cuando realizan el check-in; para ellos también debe estar esa opción habilitada.

El segundo ítem es la seguridad. Las últimas noticias sobre ataques informáticos relacionados con el robo de datos han convertido la seguridad en uno de los puntos más importantes a la hora de realizar compras online, incluyendo las reservas hoteleras. “Los pagos en Internet deben ofrecer todas las garantías de protección y confidencialidad a los clientes, porque el más mínimo descuido puede provocar un deterioro en la imagen de marca. De la misma manera que puede provocar un descenso de las ventas directas al generar desconfianza”, comentaron desde el equipo de Paraty Tech.

Finalmente, la rapidez es otro de los puntos a tener en cuenta. Las transacciones eternas pueden hacer que un cliente abandone el proceso de reserva, por considerar que son demasiados pasos los que debe seguir para una única transacción. Ante este escenario, pospondrá el momento de compra o redireccionará su intención a otras plataformas que le ofrezcan un mejor servicio.

OPERACIONES SEGURAS.

Tal como adelantamos, uno de los temas más relevantes a la hora de ofrecer opciones de pago online es la seguridad. Al respecto, Sambucetti destacó: “Actualmente el pago online ya no es una barrera para los argentinos. Según el último estudio anual de la CACE, la ‘desconfianza’ por utilizar tarjetas de crédito en una compra online cayó 10 puntos porcentuales en comparación al año anterior. Esto demuestra el grado de madurez que tiene el comercio electrónico entre los consumidores. Las tarjetas de crédito siguen siendo el principal medio de pago elegido por los usuarios, aunque se observa un fuerte crecimiento en el uso de tarjetas de débito y completan el mix la billetera electrónica y los pagos en efectivo”.

De todos modos, para garantizar la seguridad de las transacciones en línea hoy existen diversas normas y certificaciones como la PCI – DSS, que es una serie de procedimientos y estándares de seguridad en el manejo de los datos de las tarjetas bancarias, creada en 2004 por Visa, Mastercard, American Express y Discover. Tienen como objetivo el manejo seguro de la información confidencial y prevenir los fraudes que involucran a las tarjetas de pago débito y crédito.

Romero Ugarte informó: “La seguridad es un tema que preocupa mucho al hotelero. De todos modos, en Europa entró en vigencia la normativa PSD2, que conlleva cambios en cuanto a la operativa para evitar los fraudes. La norma exige una doble autenticación atendiendo a tres criterios: un elemento conocido (número PIN o contraseña), un elemento inherente (se puede tratar de huella dactilar, iris o reconocimiento facial) y un elemento poseído (teléfono móvil, certificado digital o tarjeta)”.

Por otra parte, Martín Sieburger, socio de NetGuard (representantes de la empresa de seguridad WatchGuard en Argentina), puso el foco en otra variable. “El principal problema hoy es establecer controles sobre las conexiones wi-fi porque el aire hoy es el medio por el que se dan las comunicaciones y es un medio abierto. Cuando las redes están cableadas, cada cable es un medio de comunicación, y es fácil de detectar si está cortado o interferido. Para el caso de la red wi-fi de un hotel, hay que controlar permanentemente quienes se conectan y qué están intentando hacer. Se utilizan muchos algoritmos de inteligencia artificial para detectar posibles ataques. Esto le da seguridad tanto a la red administrativa del hotel como a los huéspedes que están navegando”. A la vez, reflexionó: “Los pagos digitales se usan cada vez más pero el usuario final no tiene mucha conciencia de los riesgos que puede haber. Muchos se loguean en la red wi-fi de un bar y hacen transacciones bancarias sin recaudos. Es ahí donde se realizan la mayor cantidad de ataques. Hace falta mayor concientización sobre ese tema”.

Seguidamente remarcó que existen en la región diferentes herramientas de autentificación de operaciones. “Hoy no solo se utilizan las claves personales para validar que la persona que está haciendo una transacción sea el titular de la cuenta, sino que también los teléfonos celulares permiten trabajar con sensores biométrico; como detección de huellas digitales o de caras”.

OPERACIONES EN AUGE.

Estar informado sobre las nuevas modalidades de pago, sobre todo online, le permite al empresario hotelero subirse a una tendencia que está en auge a nivel global y que tiene un enorme potencial en la región.

Recientemente se publicó el Índice de Comercio Electrónico que elabora la Conferencia de la ONU sobre Comercio y Desarrollo (Unctad) (ver recuadro EL RANKING ECOMMERCE B2C). El indicador incluye a 152 países y este año ubica a Chile, Costa Rica y Colombia entre los primeros puestos de la región.

A nivel global, Holanda se situó por segundo año consecutivo como el país con mejor implantación del comercio electrónico entre negocios y consumidores (B2C, por su sigla en inglés). Suiza se situó en segundo lugar, tras subir un puesto con respecto al ranking del año pasado. Singapur quedó en el tercero, en una lista donde 8 de los 10 primeros clasificados son europeos.

En tanto, Chile es la nación latinoamericana mejor situada, en el puesto 60; Costa Rica avanzó en el Índice del puesto 71 al 61, mientras Colombia progresó del 73 al 66.

NEGOCIOS AL ALCANCE DE LA MANO.

En tanto, una variable que se suma en este tema son las transacciones que se realizan desde el teléfono y las facilidades que se ofrecen al cliente que elige esta modalidad.

Vale remarcar que los teléfonos móviles se usan cada vez más para hacer todo tipo de compras, según un estudio realizado por la consultora Ipsos Marketing para Facebook.

Uno de cada tres argentinos realiza compras desde su smartphone. El 28% de los encuestados de la región dijeron que realizan compras directamente desde el teléfono celular. Sin embargo, el 50% de los consumidores argentinos afirmó haber abandonado al menos una compra en los últimos seis meses por problemas técnicos en la página web, inconvenientes al momento de realizar el pago o las políticas de devolución.

A esta tendencia se suman la facilidades que ofrece el líder absoluto de la mensajería instantánea: WhatsApp. En 2018 lanzó WhatsApp Business, su versión de la aplicación para negocios. Una herramienta que facilita la comunicación entre las empresas y sus clientes. En 2019 sumó la opción de Catálogos, para que las compañías presenten sus productos; incluyendo fotos, descripción y precio en cada caso.

De todos modos, WhatsApp busca convertirse en una tienda virtual, facilitando la concreción de operaciones desde la plataforma. La apuesta es poner en línea la herramienta WhatsApp Payment. Un sistema de pagos integrado que estará disponible para el servicio de mensajería general y no sólo para WhatsApp Business. Así se podrán abonar productos y servicios, como también enviar dinero a los contactos que se tengan en la agenda.

Ranking E-Commerce Global B2C

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